Zagadnienie dopuszczalności reklamy w profesjach prawniczych, to temat, który podobnie jak żeńskie końcówki tytułów zawodowych niezmiennie wzbudza emocje, dzieli ludzi pod kątem ich przekonań i gwarantuje dyskusję, której wysoka temperatura jest niezależna od pory roku. Zdaniem jednych, adwokat czy radca oferują usługi, których charakter niczym w istocie nie różni się – pod względem wyspecjalizowania – od oferty firm np. sprzątających powierzchnie biurowe. W opinii drugich, pomoc prawna to szczególny rodzaj posłannictwa, do wykonywania którego nie każdy się nadaje.

Konsekwencją istnienia wymienionych wyżej i wykluczających się perspektyw jest albo sprzeciw wobec restrykcyjnych zakazów obowiązujących w palestrze albo – po przeciwnej stronie skali – przekonanie, iż nie należy niczego zmieniać, niezależnie od tego, że warunki wykonywania zawodu uległy w stosunkowo krótkim czasie istotnej zmianie, wzrosła liczba osób uprawnionych do świadczenia pomocy prawnej i konkurencja, a nawet – że Unia Europejska nie pozwana na nakładanie przedsiębiorców zakazu promowania ich działalności.

Zdaniem zwolenników reklamy, jej wprowadzenie w szeregi palestry spowoduje, że młodsze pokolenie będzie mogło konkurować ze starszym, zaś klient przed podjęciem decyzji co do tego, komu powierzyć sprawę zyska szerszy ogląd rynku, a jego wybór będzie bardziej świadomy. W opinii przeciwników – zdezorientowany adresat przekazu marketingowego, w obliczu nadmiaru możliwości nadal będzie miał rozterki w kwestii wyboru, a skoro każdy z prawników będzie określał się mianem najbardziej profesjonalnego, doświadczonego, przygotowanego merytorycznie i rzetelnie wykształconego, wobec braku innych kryteriów oceny, decyzję podyktuje najniższa cena usługi. Ostatecznie przecież, skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?

Niezależnie od tego, który ze sposobów postrzegana reklamy jest nam bliższy, jedno zdaje się być pewne – koszty jej wyprodukowania de facto obciążą klientów. Z jednej zatem strony stać na nią będzie jedynie tych adwokatów, którzy już znaleźli odbiorców swoich usług, z drugiej zaś nie sięgną po nią ci, którzy na nadmiar zleceń nie cierpią. Czy zrealizowany zostanie zatem naczelny postulat zwolenników reklamy, tj. wyrównanie szans? Mam co do tego wątpliwość. Nie mam jej tymczasem w odniesieniu do możliwości korzystania z tego, do czego dostęp ma niemal każdy, nie generuje większych nakładów, a „jedyne” czego wymaga, to kreatywność i konsekwencja.

Żyjemy w świecie internetu, który rządzi się specyficznymi prawami. Obecność w nim niemal nic nie kosztuje (rzecz jasna poza opłatą za dostęp do sieci), a co za tym idzie – każdy jego użytkownik ma równe szanse. Na początkowym etapie aktywności nie ma w istocie znaczenia autorstwo postów, o ile są one dobre merytorycznie, ciekawie przygotowane, zabawne i szczere, a nade wszystko – konsekwentnie i systematycznie publikowane. Choć budowanie rozpoznawalności nazwiska z wykorzystaniem sieci jest możliwe na każdym etapie zawodowej kariery, cieszenie się renomą wymaga jednak czegoś więcej – codziennej, żmudnej i rzetelnej pracy, której nie wykona za adwokata nawet sztab najlepiej wykwalifikowanych marketingowców i copywiterów.

W branży prawniczej merytoryczne uznanie, mające wyraz w zaspokajającej ambicje liczbie klientów można z czasem wypracować. Jednakże jedyny realnie mierzalny marketing, to ten – szeptany. Dobrze poprowadzona sprawa, to gwarancja dalszych poleceń i rekomendacji. Jak zaś mówił David Ogilvy uznawany za jednego z geniuszy reklamy, każdy głupi potrafi zawierać transakcje handlowe, ale trzeba geniuszu, wiary i wytrwałości by stworzyć markę. Zasada ta zdaje się być aktualna także w palestrze.